朱啸虎大谈的小程序“留存率”，是个伪命题吗？

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朱啸虎大谈的小程序「留存率」，是个伪命题吗？

“现在获取安装小程序，几乎是平地，无缝跨过去了。但同样带来一个问题，留存率很低，能否把用户留下来，是投资人关心的。”金沙江董事长朱啸虎说。

当这位被称为“角兽捕手”的投资人，大谈特谈小程序留存率多重要的时候，有另一些声音响起。

“投资人和我们自己一样，不太care留存率。”刚获得天使轮融资的「柠檬记账」创始人郑津东表示。

“我关心DAU（日活跃用户数），留存率不太在意。”今年年初获得A轮融资的「寻光游戏」创始人武临风说。

事实上，这种观点已经逐渐成为主流，一改去年初小程序上线以来“唯留存率论”的主论调。要知道，自小程序上线以来，留存率就一直是万众瞩目的焦点，创业者、媒体、投资人，都屡屡提及，一度让外部人士误以为，这一数据已经“主宰”了小程序的沉浮。

一年多过去了，越来越多的创业者、投资人对数据的喜好开始偏移，留存率不再是数据扛把子。

小程序刚诞生时

留存率为什么备受重视？

根据小程序数据助手上的定义，留存率的算法是：

时间内新增（指到访）用户，在之后的第N天（周、月），再次访问小程序的用户数占比。
假设某小程序天有10个新用户登录，其中5个在第二天都登录过，那么，次日留存就是50%，到了第七天，天的10个人中有3个用户登录了，那么七日留存就是30%。

用大白话形容，留存率类似于用户回头率。

自小程序上线以来，对留存率的讨论度一直很高，原因有二：

1、小程序虽然是一种全新的物种，但在诞生之初，很多人将其与APP进行类比，连张小龙也介绍为“一种不需要下载安装即可使用的应用”。


所以回顾App时代的数据分析，留存率相当重要。

，许多投资人认为，没有留存率就没有任何商业价值。

其次，现今App流量成本已经成倍高企，与其去拉新，还不如留住老用户，提高留存率，这是一个更加经济的运营导向。

后，留存率的高低是决定竞争的关键。高留存率的App，用户活跃度也很高，而更多的活跃用户可以带来更高的竞争力和公司估值。


2、开放初期，小程序在生态内入口不多，且入口深，留存率普遍偏低。

早期小程序开放的入口太少，留存率低是个普遍现象，以“跑马圈地”为主旋律的互联网从业者认为小程序不够“友好”：入口这么深，好不容易拉来的用户，用一次就走了，很难培养起用户的使用习惯。

所以，在小程序早期运营的讨论一直放在如何提高留存率。而如今，小程序入口数量已经突破60个，甚至还有首页下拉栏这样的黄金位置，用户习惯早已被培养成。而好的产品，用户自然可以通过多入口场景找回来。

因此，留存率讨论热度也就随之降低。

数据的侧重

和商业模式&产品阶段息息相关

经过一年多的发展，小程序各项数据中，留存率不再是指标，越来越多的数据开始被关注，其中DAU为特别。

DAU是什么？在小程序的数据统计算法中，用户只要点击进入小程序，无论新用户还是老用户，就算一个活跃用户，无论是DAU，还是MAU（月活跃用户），都是依据用户点击做出的统计。

眼下，留存率和DAU显示出了“双王竞争，轮番登基”的情况，这源于留存率和DAU“不得不说”的“亲密”关系。自移动互联网时代，这两个数据就经常被绑定在一起出现，无论是APP还是小程序，都绕不开拉新—转化—复购的命题。而留存率和DAU正是通过不同纬度的数据解读，带来对这个命题的答案：

DAU主要反应的是拉新和转化两方面的情况：拉新越多，DAU越高；日活越高，转化相对就高。
留存率的意义紧接在DAU后面，反应了转化和复购两方面情况：留存率高，老用户多，转化几率更大；没有留存，复购很难实现。
两者相辅相成，谁也不能少了谁。

小程序领域的情况也一样，留存率和DAU谁的重要性占上风，取决于两大原因：商业模式和产品阶段。

商业模式

1、以流量为核心的商业模式更看重DAU

“留存率大致就是这个水平，业内都清楚，过多强调留存率没什么意义。”武临风表示，作为小游戏团队leader，他看重DAU。

武临风的这句话听似有些傲娇，毕竟他身处平均留存率高达45%（7月11日公开课第七季，小游戏专场公布的数据）的小游戏领域，目前这个领域相比整个小程序领域，显现出了重DAU、轻留存率的现象，这背后的主要原因，和小游戏的变现方式有关。



目前下游戏的变现方式只有广告和内购两种。其中，由于iOS暂不支持小程序虚拟支付，内购只能在Android终端实现，广告则覆盖全部手机操作系统。

因而，通过广告变现是不少小游戏的主要收入来源，这种变现方式就需要大量流量作为基础，虽然ARPU值（每个用户平均收入）低，但是数量大，积少成多。而能反应出流量情况的，就是DAU。

DAU高，意味着小游戏流量大，广告曝光量也大。

此外，小游戏领域重DAU的另一个原因是，由于小游戏的属性，本身具有吸引力，只要游戏本身够“魔性”，就能吸引到用户每日必玩。

对小程序而言，可以设计出很多刺激用户每日登录的玩法，有效保持高留存率，如每日签到获得奖励、每日挑战一次获得奖励等等。



不过，来自经纬创投的数据显示，获得一个新客户的费用要比留存一个旧客户的成本高七倍。当客户留存率提高5%时，收益可以增加25%到95%。因此，即便以流量为核心的商业模式，依然需要重视客户流失的问题。

2、以高ARPU值为核心的商业模式更看重留存率

与上述流量为核心的商业模式相对的，就是高ARPU值为核心的商业模式。

诸如不少内容电商的，对留存率的重视就远DAU。对他们来说，留存率的意义是，留存率高意味着忠诚用户多，愿意付费的可能性更大。

因为，ARPU值越高，说明愿意花重金的用户越多，产品的盈利能力、利润效益更好。

产品阶段

侧重数据的变更，除了反应商业模式外，也说明小程序的发展阶段不同。

“留存率和DAU都比较重要，但我们目前比较看重留存率，这是根据小程序当前的运营目标而定。”小程序「笔记侠」创始人虎虎表示，“DAU是可以通过运营的手段和外部的力量来促进增长的，而留存率是真正能检验内容价值的一个重要标准。”

这是很多小程序团队的情况，在初始阶段，他们大多比较看重留存率，因为留存率能反应用户回访的频率，即说明产品是不是真的吸引到用户，解决了用户的痛点。他们一边通过迭代优化产品，一边关注留存率，以确定自己的产品是不是真的收到用户的钟爱。当产品基本定型后，就大力推广、运营，试图带来更多的拉新。

在一些竞争激烈的小程序领域，如工具类，则出现另一种情况。“新的小程序，只能先做日活，不能太考虑留存问题，DAU有保障后，才能考虑留存。毕竟当留存稳定了，还能更大程度加大DAU。”一位做生活服务类小程序表示。

换言之，产品不同阶段的目标，决定留存率和DAU哪个更受重视：比如当前阶段的目的是以增长为主，那么DAU更被关注；如若当前阶段是打磨产品内容的体验，那么留存率更受重视。

总之，小程序如今已经发展成为成熟生态，有众多入口触达用户，用户习惯早已培养起来，如果还一味只谈留存率，这就只能说明ta不懂小程序。不仅如此，一个团队对这两大数据的侧重，也可以分辨出其产品的商业模式和产品阶段。

谁能想到，DAU还是留存率，这个微观视角竟然内涵如此多玄机。