广州小程序新趋势

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广州小程序新趋势

2007年1月9日，52岁的乔布斯携初代iPhone惊艳亮相，3.5英寸触摸屏，一个划时代的科技产品，场下掌声雷动，手机市场的游戏规则，自此被苹果改写。

10年后，选在同一天，小程序正式上线，“之父”张小龙截图了10年前的那场发布会，在朋友圈向“乔帮主”致敬。这一背景是，月活跃用户现已高达9.8亿，苹果则为市值的公司。

过去的一年，苹果正朝着万亿美元市值发起冲击，则在小程序上倾注全力。2017年，公众平台82%的推送内容跟小程序相关，累计升级超过100项新能力，其中，小程序码、门店小程序、NFC连接等功能更像是为线下场景“量身定制”。

《零售老板内参》关注小程序已久，并从企业、行业等多个视角，做过多篇相关报道。一个直观的感受是，小程序已在线下场景有了广泛的应用。但我们同时也在思考，就零售业而言，小程序的能力边界在哪里？零售企业该如何与之有效衔接？以及，在腾讯新零售生态中，小程序究竟扮演着怎样的角色？

在这篇文章里，我们将系统地回顾小程序赋能零售业的逻辑与能力，以及分享从中收获的启发。

回顾：过去一年里的10个关键节点

按照腾讯公关总监张军的说法，1月前后对于是一个具有特殊意义的时期。

2011年1月21日，正式上线；

2015年1月21日，朋友圈广告上线；

2017年1月9日，小程序上线；

但并不是所有的诞生都伴随着鲜花和掌声。在小程序上线初期，市场的反应十分冷淡，观望者不在少数，甚至出现了很多唱衰的声音。

根据艾媒咨询在小程序上线早期的一份数据显示，64.7%小程序用户在体验小程序之后，回归到了原有APP中，仅有11.5%的用户选择继续支持小程序。由于产品形态、功能较初级，应用场景、资源扶持均十分有限，心里也产生很大落差，多数受访者表现出搁浅和放弃的态度，仅有9.2%的愿意继续开发。

这种情况现已发生根本转变。过去一年，团队以一周一次、一周多次的速度，陆续升级超过100项的能力，以满足挤进来的玩家们的个性化诉求。

公开课讲师郑文晓表示，总结起来，小程序的能力与规划大概分为三个方面：更便捷地获取小程序、更强大的功能、更多的连接场景。

单从零售场景的角度来看，过去一年小程序涉及资源、功能以及连接能力的更新，笔者认为，主要集中在以下10个方面：

1）推出基础组件和接口，制定基本规则；

2）上线小程序码，强化标识和认知；

3）可快速创建门店小程序，升级门店管理功能；

4）新增“附近的小程序”入口，输出LBS服务能力；

5）新增小程序推广功能，满足营销需求；

6）支持门店数据查询，提升数据分析能力；

7）新增“附近的小程序”餐饮类目筛选，支持外显卡券标签，强化营销功能；

8）可创建小店小程序，完善购买体验；

9）开放硬件连接能力，满足线下场景基础需要；

10）新增主界面小程序任务栏，扶持更多流量；



2017年小程序能力关键节点（零售类）

持续优化、快速迭代，这是小程序能在一年之后，全面覆盖200+个细分行业的根本原因。在小程序的开发和应用上，零售业表现积极。根据阿拉丁统计平台一份数据显示，无论是B端小程序数量还是C端用户访问分布，“零售+餐饮”类目占比均一骑绝尘。

根据企业经营模式及开发程度不同，现阶段，已被验证过的零售类小程序形态主要有以下四个方面：

1.门店展示型；基于“附近的小程序”自有流量，进行店铺位置、商品等基础信息展示；此类以个体户、夫妻店、传统商超等为主；

2.渠道运营型；品牌有一定粉丝运营经验，视小程序为线上新渠道，通过搭建小店小程序、开通外卖服务、品牌周边商品贩卖等方式，输出线下门店服务能力及IP变现。常见如餐馆、新消费品牌、商超便利店等；

3.会员管理型；通过小程序开发卡券发售、积分管理等功能，进行会员管理及营销推广。此类常见于大型连锁品牌。

4.工具型；通过小程序扫一扫功能，补齐基于移动互联网场景下的零售交易闭环，智能售卖机、无人便利店、办公室无人货架等零售新模式，在这方面有广泛应用。

过去的2017年，小程序基础功能已基本通过市场检验，与零售业全面进入磨合阶段。以上四种类型的零售类小程序，也将为小程序新能力的开发，留下重要线索。

思考：为什么是小程序？

小程序的阶段性成功，既与的资源倾斜、的涌入等有关，同时又离不开“去中心化”零售行业大背景。

零售业的线上线下商业逻辑相似，核心是流量的运营。电商刚兴起时，品牌在线上走的是渠道模式，平台主导规则，以中心化的方式连接商家与C端消费者。线下也一样，门店经营成不成功，七分看选址，三分在经营。

伴随着线量红利的消失，以及消费升级的崛起，去中心化的内容电商逐渐走俏，线上零售进入精细化运营时代。线下市场，以书咖、IP主题店、体验馆等为代表的新消费模式，也在逐步接管陈旧品牌，成为消费者“新宠”。

品牌与消费者之间，不再是简单的买卖关系，商品被赋予内容、体验的诉求。这直接促成了，企业的经营重心从商品向人转移。

在这方面具有显著优势。海量用户基数、完整的内容产业链以及强大的社交基因，让品牌商们垂涎欲滴。业内对于商业化的呼声也一直很高。

但矛盾在于，根据张小龙此前对于价值观的阐释，“让商业化无形”才是王道。换句话说，商业化决不能以牺牲社交体验为代价。社交有既定的一套规则，商业也有既定的一套规则，但的社交本质，决定了前者级远后者。

这种状态直到小程序的出现才被打破。

在小程序之前，不过是与支付宝、新美大等平台类似，承接零售品牌会员管理、数据挖掘及营销服务等功能的需要，线上与线下场景仍是割裂的存在。小程序则具备收集碎片场景的能力，且在交互过程中，社交规则与商业规则同时生效。

关键点在于，小程序“用完即走”的特性，决定了消费者的注意力是碎片化、即时性以及无序性的。小程序一方面扮演着线上线下场景连接器的角色，但价值于交互发生之时，场景连接结束，连接器也随即消失，商业生态回归原始模样。



腾讯新零售版图【粗绘】

所以说，让消费者持续为某款小程序“买单”的动力，仅与需求有关，营销的价值被大大稀释。这种残酷的竞争机制，对于品牌商是个不小的挑战，但它的确很好地保护了生态的平衡。

线下零售在这方面具备天然优势。基于线下场景完成有效的交互体验，才是线下零售的精髓。并且线下场景的多样性和复杂性，决定了消费者的注意力同样是碎片化的。线上线下场景的打通，注定是不可持续的。通过线上为线下导流，困难重重。

猜想：小程序的价值边界

马化腾对张小龙的评价，张在腾讯大的收获是学会了互联网思维：从做重，到做轻。坊间有一个故事可以佐证。“摇一摇”功能推出后，马化腾给张小龙提了一个建议，认为摇一摇真的很好，但要防止竞争对手抄袭。张小龙的回复是，“微创新是永无止境的，别人可以加一点东西来跟你不一样。但我们这个功能已经做到简化。”

与“摇一摇”相仿，小程序既需要不断丰富其能力，同时也要保持对于APP的简化表达。但《零售老板内参》APP以为，零售品牌商需要有个颠倒过来的理解：对于小程序，要从做轻，到做重。

小程序无疑是一座待开采的金矿，但我们评价小程序开发的价值维度，不能照搬订阅号的内容主导逻辑，APP的“拉新—留存—促活—转化”运营思路在这里也是失效的，从刚需出发，搭建重度的交互场景，才是有价值的探索方向。

延伸出来的，笔者同样做出以下四个发散性的判断：

1.对于线下门店而言，小程序零售电商价值十分有限；

2.单个小程序的主要场景入口将趋于固定，并朝着集中化方向发展；

3.支付在移动支付的市场份额，有机会在2018年追平支付宝；

4.小程序或将引入评分机制。

回看2017年，移动互联网已深刻改造和影响传统零售，并且探索出诸多消费新场景。但一个场景是否具有可持续性，受资源倾斜程度、模式特性以及用户偏好等多重因素的影响。换句话说，从满足个性需求到跑通商业模式，中间还有无数门槛要跨越。小程序为零售业带来的一个思考是，面对愈加丰富的消费需要，与其全线作战，不如试着从弱连接的角度出发，寻找一个可行的突围方向。